• 11.1. Формирование продуктовой стратегии
  • 11.2. Новые продукты
  • 11.3. Внедрение нового туристского продукта на рынок
  • Практикум
  • Глава 11

    Маркетинговая продуктовая стратегия

    11.1. Формирование продуктовой стратегии

    Для успешного существования на рынке нужна подробно разработанная и хорошо обдуманная продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия – это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке.

    Продуктовая стратегия предприятия формирует правила, приемы изучения и организации возможных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии предприятия. Основными задачами товарной стратегии можно назвать: согласование перспективных задач предприятия с вероятными потенциалами рынка и ресурсами предприятия, которые оно сможет иметь в будущем; изучение жизненных циклов спроса продукта; выработку основ организации товарного ассортимента, который обеспечивает конкурентное преимущество предприятия и на этой базе позволяет максимально увеличить экономический доход.

    Новые или усовершенствованные продукты, позитивно принятые туристами, дают предприятию сферы туризма на определенный период преимущество перед соперниками. Это позволяет снизить напряженность ценовой конкуренции.

    Если фирма не имеет продуктовой стратегии, это приводит к зыбкости состава предложения из-за влияния случайных или закономерных факторов, утрате контроля над конкурентоспособностью и коммерческой выгодой продуктов. В таких ситуациях текущие решения зачастую базируются только на чутье, а не на здравом расчете, который учитывает долгосрочные интересы турпредприятия.

    Продуктовая стратегия ориентирована на будущее и влияет на решение задач, связанных с:

    1) улучшением состава предлагаемых товаров по различным стадиям жизненного цикла;

    2) разработкой и выводом на рынок инноваций.

    Ассортимент – это один из главных элементов, обусловливающих готовность к совместной работе с дилерами и вероятность удовлетворить нужды клиентов, а также завоевание рынка и увеличение размеров сбыта. Продуктовая стратегия обязана учитывать:

    1) прибыльность продукта;

    2) нужды рынка и целевых групп;

    3) большой выбор;

    4) ограниченность по сбыту;

    5) сезонные колебания.

    Если уже имеющиеся виды продукции всецело отвечают всем запросам рынка, нет нужды разрабатывать новые предложения в кратковременной перспективе, нужно сконцентрироваться на продвижении уже имеющихся предложений. Причем большую часть усилий надо отдать продаже наиболее прибыльных продуктов. Необходимо сосредоточиться на снижении издержек, так как. это позволит понизить стоимость и, следовательно, приведет к более удачной конкуренции.

    В маркетинге разработка нового турпродукта представляет собой единый процесс, в котором выделяется ряд стадий. Менеджеры турбизнеса должны рассматривать продукт как комплекс 4 уровней: главный продукт, сопровождающий продукт, добавочный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

    Главный продукт – это продукт, соответствующий ответу на вопрос: «Что клиент приобретает на самом деле?». Каждый продукт – это совокупность различных услуг, нужных для решения проблем клиентов. Например, туристы «не покупают тур на горнолыжный курорт, они приобретают возможность спуститься с горы на лыжах». Нужно понять, что является главной выгодой для покупателя любого продукта, и предлагать именно эти выгоды, а не какие-то характеристики продукта.

    Сопровождающий продукт – это товары и услуги, нужные потребителям для использования главного продукта. Например, отель класса люкс обязан предлагать не только номера, но и круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, услуги такси. Для разработки продукта необходимо понимание целевого рынка и нужных для него сопровождающих услуг.

    Добавочный продукт – это продукт, придающий главному продукту дополнительную выгоду и дающий возможность отличить данный продукт от соперничающих с ним. В отеле добавочными продуктами, способствующими привлечению клиентов, служат спортзал, бассейн, зал для конференций и т. д. Различие между сопровождающими и добавочными продуктами не всегда очевидно.

    Продукт в расширенном толковании содержит возможность применения, единую атмосферу, приятность общения клиентов с обслуживающим персоналом, их место в процессе работы и общения клиентов друг с другом. Другими словами, расширенное толкование продукта содержит то, что предлагается клиенту и как это предлагается.

    Возможность применения. Если туристы приезжают в основном на автомобиле, гостиница должна располагаться вдоль крупных трасс. Если чаще всего клиенты гостиницы – бизнесмены, размещать ее нужно в деловых центрах городов. Возможность применения также связана со временем работы. Неработающее заведение клиенту, безусловно, недоступно. Спортзалы отеля, начинающие работать в 7 часов утра, не нужны бизнесмену, который собирается встать в 6 часов утра, позавтракать и уйти по своим делам к 8 часам. Необходимо учитывать, что возможность применения – самая значимая составляющая расширенного толкования продукта, предлагаемого в туризме.

    При обслуживании потребителей одним из главных факторов является единая атмосфера, так как она может стать определяющим фактором при решении клиента воспользоваться услугами данного предприятия.

    Существуют понятия высокозаряженной и низкозаряженной атмосферы, воздействующей на людей.[12] «Высоко» и «низко» в этом случае имеют отношение к информации, предоставляемой средой. Типичные атрибуты высокозаряженной атмосферы – сочные цвета, насыщенный свет, оглушительные звуки, толпа людей и движение, их противоположности присущи для низкозаряженной атмосферы. Высокозаряженная атмосфера формирует рискованную, толкающую на авантюры обстановку, а низкозаряженная – вызывает у клиентов спокойное состояние.

    Туристы, направляющиеся в Лас-Вегас, как правило, позитивно реагируют на высокозаряженную атмосферу, вызывающую возбуждение, которое они и желали здесь найти.

    Туристы-бизнесмены, желающие побыть в домашней обстановке после трудного дня, предрасположены к низкозаряженной атмосфере.

    Взаимоотношение потребителей с системой предоставления услуг имеет три фазы: приобщение, потребление и прекращение.

    Фазе приобщения зачастую содействуют намеренно выставленные образцы. Приезжая в экзотические страны, туристы зачастую не осмеливаются заказать на обед местную еду. Для преодоления такого барьера гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) сознательно представляет своим гостям местную кухню. В помещении недалеко от фойе, где клиенты, как правило, потягивают напитки, размещают обычную тележку с образцами местных блюд. Это нововведение породило позитивный настрой у клиентов, хорошо сказалось на общей атмосфере в гостинице, представило гостям блюда местной кухни, которые подаются в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль. Потреблением называется фаза, на которой человек потребляет купленные товары и услуги. В ресторане – когда посетитель обедает, в отеле – когда он в нем проживает. Надо также принимать во внимание, что частью продукта являются и сотрудники, и другие потребители, и вся атмосфера, в которой происходит процесс его потребления. Фаза прекращения возникает тогда, когда потребитель перестает употреблять продукт и уезжает. Например, в отеле ему может потребоваться помощь носильщика и такси для поездки в аэропорт.

    Четко обдуманный подход к этим фазам помогает лучше осмыслить роль потребителей в общем комплексе предоставления услуг. Итогом этого является разработка продукта, который наиболее полно удовлетворяет нужды потребителей.

    11.2. Новые продукты

    Существование жизненного цикла продукта сводится к двум большим проблемам. Первая – все продукты со временем стареют, турфирма обязана найти новые продукты для замены старых (создание нового продукта). Вторая – турфирме нужно понимать, как происходит старение ее продукта и в зависимости от этого вносить изменения в свою стратегию маркетинга.

    Имеются два основных способа получения нового продукта. Один из них – получение его со стороны, т. е. приобретение целой фирмы, патента или лицензии на производство продукта какой-нибудь другой организации. Так как расходы на создание и вывод новых продуктов на рынок растут, многие фирмы покупают имеющиеся бренды вместо того, чтобы самим создавать новые.

    Другой способ сводится к тому, что турпредприятия и сами создают новые продукты, организовав для этого свой отдел по исследованиям и разработкам.

    Процесс разработки нового товара в общем виде можно представить следующим образом.

    1 стадия. Поиск, оценка и выбор идей нового продукта.

    2 стадия. Выработка требований к новому продукту и его описание.

    3 стадия. Принятие решения о прекращении разработок или о выводе продукта на рынок.

    В эти периоды предприятие формирует возможные варианты, получает мнение клиентов о них, оценивает, ликвидирует наименее эффективные варианты, разрабатывает пробные предложения и вводит на рынок. Экономия на начальных этапах может породить большие затраты и даже потери на дальнейших. Поэтому рациональная политика заключается в скрупулезной проверке концепции товара на ранних этапах.

    Разработка нового турпродукта начинается с поиска новых идей. Это должно осуществляться регулярно. В противном случае турфирма может отыскать десятки идей, но большая часть из них не подойдет из-за специфики ее деятельности. Турпредприятие должно ясно установить, на какие товары и какие рынки нужно устремить свой взгляд. Оно должно отчетливо понимать, чего конкретно желает достигнуть при помощи новшеств: приобретения дополнительного дохода, преобладающей позиции в пределах определенного сегмента рынка или каких-то других целей. Для непрерывности потока идей о новых товарах турфирме нужно пользоваться различными источниками новых идей, которыми могут быть сотрудники, коиенты, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.

    При разработке идей описывают продукт, целевой рынок и конкурентную борьбу, оценивают приблизительный масштаб рынка, стоимость продукта, время и затраты на его разработку, издержки производства и норму доходности. Нужно знать ответы на вопросы: нужна ли эта идея фирме в целом?; сходна ли она с общими целями и стратегией?; имеются ли люди, возможности и финансовые ресурсы для удачной реализации идеи?

    Разработка идеи товара и ее проверка являются значимыми моментами в работе турпредприятия. Нужно четко различать идею продукта и его замысел. Идея продукта – это общее суждение о потенциальном продукте, который предприятие может выпустить на рынок. Замысел продукта – это разработанная версия идеи, сформулированная важными для клиента представлениями. Выбор лучшего замысла реализуется при помощи его рассмотрения с позиции прибыльности для турфирмы и существования нужды со стороны клиента путем определения мнения потребителей целевого рынка по предлагаемым вариантам. По итогам опроса потребителей можно сделать вывод о перспективах разных вариантов потенциального продукта и масштабах вероятного сбыта. Нужно учесть, что выбор турпродукта определяется не только высокой степенью сервиса при наименьшей рыночной стоимости, но и самим характером товара, его обликом, который сложно будет воспроизвести, скопировать конкурентам.

    Выбранные идеи затем необходимо развить до концепции продукта. При этом нужно знать отличие между идеей продукта, его концепцией и его имиджем. Идея продукта – это мнение о том продукте, который можно было бы предложить рынку. Концепция продукта – детальный вариант идеи, сформулированный в ясных для потребителя обозначениях. Имидж продукта – это то, как потребители воспринимают реальный или возможный продукт.

    После выбора наилучшего замысла турпродукта начинают разработку стратегии маркетинга, так как необходимо иметь ясное представление об определенных мероприятиях по выводу новшества на рынок. Стратегия должна содержать детальное исследование целевого рынка, устанавливать конкретные группы потребителей, заинтересованных в покупке услуги. Исследование целевого рынка необходимо для определения планируемых на ближайший период объемов сбыта, получаемой прибыли и для анализа будущего развития предлагаемого товара. Помимо этого, оно должно включать расчет стоимости продукта, затрат на маркетинг, состава расходов.

    Следующей стадией разработки нового турпродукта является исследование маркетингового потенциала. Его нужно проводить по трем главным направлениям:

    1) исследование рыночного потенциала, открываемого нововведением;

    2) исследование потенциала турпредприятия;

    3) соотношение существующих перспектив с целями предприятия.

    Завершив исследование всех составных частей маркетингового потенциала, необходимо провести исследование потенциала производства и реализации. Приняв решение по замыслу услуги и стратегии маркетинга, можно начинать оценку бизнес-эффективности предложения. Для этого нужно рассмотреть запланированные контрольные уровни сбыта, затрат и доходов, чтобы убедиться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки турпродукта.

    Разработка турпродукта – важнейший этап формирования нового товара. Здесь замысел продукта обязан превратиться в нечто определенное. Главное достичь абсолютного соответствия товара характеристикам, заложенным в его замысел. Только тогда новая услуга будет принята потребителями, как и планировалось при создании ее идеи.

    При разработке нового турпродукта необходимо верно составить предложение. Для целевых групп со схожими нуждами выбираются туртовары и услуги, которые могут лучшим образом удовлетворить запросы, предъявляемые ими к потреблению на месте. Изначальное определение количества услуг «в пакете» помогает клиету понять содержание отдыха еще до начала самого круиза и облегчает ему выбор.

    Затем идет проверка основной идеи продукта на группе целевых потребителей. Испытание продукта в рыночных условиях подразумевает его пробный ввод и дает возможность выявить потенциальные проблемы и выяснить, какая еще информация необходима перед вводом продукта в полном объеме. Он может быть соединен с бесплатным (или льготным) рекламным турне, автобусной поездкой и т. д. Период проверки значим с позиции испытания на практике качества турпродукта, определения нужды в нем, доступности стоимости и т. д.

    Проверочный маркетинг – безупречное средство для оценки продукта, его продвижения и распределения в малых размерах. Зоны осуществления проверочного маркетинга могут быть разными:

    1) телевизионная зона (идут кампании с применением телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения);

    2) пробный город;

    3) ограниченная область (наиболее близкие к туристской фирме районы).

    Решение о продолжении работы или ее окончании при проверочном маркетинге (т. е. остановка на полученных результатах или продолжение работы, попытка их уточнить, снизить риск) является первостепенным. Такой проверочный маркетинг можно применять для проверок специфических характеристик маркетингового комплекса (вариантов продукта, отличительных свойств его продвижения, окружающей среды, каналов распределения, стоимости и т. д.).

    Проверочный маркетинг приносит дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Необходимо заметить, что даже на позднем этапе половина продуктов не проходит по категории пригодности для масштабного выпуска.

    В случае положительных результатов рыночной проверки турпредприятие выносит конечное решение о вводе турпродукта на рынок на коммерческой основе.

    На стадии коммерческой реализации возникают расходы, связанные со стимулированием спроса (это самое лучшее время для рекламы услуги). Эта стадия характеризуется большими затратами, малым увеличением масштабов реализации и проведением рекламных кампаний для стимулирования начального спроса.

    11.3. Внедрение нового туристского продукта на рынок

    Реклама – самое результативное средство информирования потребителей о новых товарах и услугах. Хорошо спланированная реклама – главное условие действенной рыночной стратегии турфирмы, ее непременная составляющая. Смысл рекламы обусловливается ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом потребителя и потребителем продавца был бы весьма сложен.

    Реклама туризма направлена на те группы жителей, которые раньше не приобретали туристские путевки. Она сосредоточена на расширении сведении о местах и организациях индустрии туризма и вероятном их применении.

    Новый туристский продукт необходимо выводить на рынок в зависимости от его сезонности. Путешествия в страну Деда Мороза организуют в новогодние праздники, поездку на горнолыжный курорт – зимой. Но большая часть путешествий совершается в период массовых отпусков, т. е. летом. Для своевременного появления рекламных объявлений необходимо изучить, когда люди начинают приготовления к отпуску. Анализ показал, что 60 % вероятных туристов начинают думать о будущем отдыхе за 1–2 месяца до его начала, почти 30 % возможных туристов принимают решение за 1–2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России достаточно большая часть граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стараясь покупать «горящие» путевки и туры.[13]

    Среди носителей туррекламы основное место, безусловно, занимают различные газеты, журналы, приложения (как национального, так и местного уровня, специальные, посвященные туризму, и предназначенные для возможных туристов, специалистов, а также для широкой аудитории).

    Следующим среди носителей туристской рекламы является радио. К бесспорным плюсам радиорекламы можно причислить большой охват и широкую аудиторию слушателей, возможность применения аудиоэффектов и музыки для привлечения внимания радиослушателей, максимальную повторяемость рекламной информации в течение дня.

    Очевидными плюсами телевизионной рекламы можно считать максимальный охват целевой аудитории, возможность избирательного влияния на нее.

    К категории наиболее используемых рекламных средств можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама – это декоративно-информационные конструкции, размещенные на максимально проходимых или проездных улицах городов. Наружная реклама может осуществлять повторяющееся с различной периодичностью воздействие на возможных клиентов, имеет малую (по сравнению с телевидением или радио) цену и достаточно крупный охват аудитории.

    Позицию лидера сегодня все чаще занимает Интернет, снабжающий оперативной связью агентов с возможными клиентами. Сегодня работа в Интернете стала необходимостью, так как электронная реклама – самый дешевый вид рекламной деятельности, к тому же она максимально избирательна (получателями Интернет-рекламы являются только желающие), информационна, систематична. Единственным недостатком электронной рекламы до сих пор является ее малый охват (не все агенты и возможные туристы обладают неизменным доступом в Интернет), хотя имеется стабильный рост числа посетителей и активных пользователей.

    Практикум

    Ситуация

    После завершения учебы в колледже молодой менеджер по продуктам и напиткам приехал устраиваться на работу в университетский городок в Огайо. Вскоре вслед за этим сотрудники сферы общественного питания университетского городка начали бастовать. Руководство стало обучать не имеющих опыта студентов и заполнять ими все освободившиеся рабочие места. Городок в течение некоторого времени добивался возможности использовать помещения Rotary Club для осуществления своих деловых ужинов, когда, наконец, этот вопрос был решен, забастовочный процесс было уже не остановить.

    Признавая значительность сформировавшейся ситуации, новый менеджер по продуктам и напиткам ввел в меню особенное блюдо – бефстроганов, которое необходимо было готовить из особой части говядины – вырезки. Новый менеджер узнал этот рецепт в годы учебы. Прославленный повар показал приготовление этого блюда на семинаре в классе по продукту, после чего ученики сказали профессору, ведущему курс, что бефстроганов был великолепным. Правда, тогда этот молодой менеджер не оценил дар повара и отметил, что из такого отличного куска мяса каждый мог бы приготовить вкусный бефстроганов.

    Соус был великолепен, салаты были хорошо приготовлены, и менеджер с надеждой ждал, что Rotary Club превратится в ресторан для обыкновенных посетителей. Наряду с этим он обнаружил, что большая часть гостей оставляют немалую долю бефстроганов на тарелках. Вдруг менеджер вспомнил, что в спешке для приготовления блюда употребил тушеные кусочки мяса вместо отличной говяжьей вырезки. В итоге Университетский городок из-за плохого качества приготовления еды и несовершенства контроля качества утратил существенную группу клиентов. Эта группа посетителей могла бы давать ресторану прибыль в $7000 в год или $35000 из расчета на 5-летний период. Так что ошибка в выборе мяса оказалась крайне дорогим промахом, еще раз доказывающим значение качества.

    Вопросы

    1. Какой выход из сложившейся ситуации можно предложить руководству Университетского городка?

    2. Подумайте, какую продуктовую стратегию можно разработать для Rotary Club на данный момент и на будущее?

    3. Какие новые продукты Rotary Club можно разработать и внедрить на рынок?

    Упражнения

    1. Гостиница «Ritz-Carlton» ориентирована на очень обеспеченных постояльцев и может предложить им роскошные апартаменты, оборудованные по последнему слову техники. Но услуги, оказываемые гостиницей, отдельным постояльцам кажутся недостаточными. Одни желают, чтобы в апартаментах были установлены компьютеры с выходом в Интернет и спутниковой связью. Другие, не менее богатые, выбирают номера без излишеств и не такое дорогое обслуживание. Охарактеризуйте продуктовые стратегии данной гостиницы. Подумайте, что именно может находиться на 4-х уровнях продукта (главный товар, товар с подкреплением и т. д.) этой гостиницы.

    2. Практика подтверждает, что от потребителей идет более трети идей новых турпродуктов. Идет ли это в разрез с философией маркетинга, призывающей: «Разыщите нужду и удовлетворите ее». Почему «да» или почему «нет»?

    3. Вы – сотрудник фирмы, занимающийся социально-культурным сервисом. Где и как Вы бы отыскивали идеи новых продуктов для своей фирмы?

    Домашнее задание

    Разработайте и внедрите на рынок инновацию в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Подробно опишите свои действия, мысли, полученные результаты. Опробуйте применение данной инновации на своих коллегах. Какое мнение по данному продукту высказали потребители. Данную информацию представьте в виде отчета о проделанной работе.






     

    Главная | В избранное | Наш E-MAIL | Прислать материал | Нашёл ошибку | Наверх